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Attribuzione delle conversioni su Google Analytics

Attribuzione delle conversioni su Google Analytics

Su Google Analytics, e in generale nel digital marketing, certamente anche tu hai già affrontato (o stai per affrontare) il problema dell’attribuzione delle conversioni.

Attribuire una conversione significa ripartire il “merito” di una conversione (e il valore generato da essa) tra i canali di traffico che hanno partecipato al processo di conversione dell’utente, secondo un determinato criterio.

Il criterio con cui viene ripartito tra i canali il merito (e il valore generato) delle conversioni viene detto “modello di attribuzionedelle conversioni.

Per spiegare cosa significa questa definizione, procedo subito con un esempio.

Immagina che un utente sia interessato ad acquistare una racchetta da tennis. Allora va su Google, cerca “racchette da tennis” e clicca un annuncio AdWords pubblicato dal sito di esempio www.racchettedatennis.it. Naviga un po’ il sito, osserva un po’ di racchette in vendita, e se ne va.

Il giorno dopo torna su Google, cerca di nuovo “racchette da tennis” e questa volta clicca su un risultato non a pagamento del motore di ricerca, sempre dello stesso sito web. Entra nel sito e acquista  una racchetta.

Il merito della conversione, secondo te, a quale canale deve essere attribuito?

  • al primo annuncio AdWords cliccato dall’utente, che lo ha portato a conoscere il sito?
  • al risultato non a pagamento (probabilmente frutto di un investimento SEO), che lo ha portato sul sito nella sessione in cui ha acquistato?
  • 50% all’annuncio AdWords e 50% al risultato non a pagamento?
  • Altre combinazioni di pesi? Es. 70% AdWords e 30% risultato non a pagamento?
Esempio di Customer Journey per il settore Casa e Giardino in USA. Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com

Esempio di Customer Journey e del ruolo svolto da ciascun canale di marketing per il settore Casa e Giardino in USA. Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com

Ti dico subito che non c’è una unica risposta a questo problema, e non è semplice identificare il modello di attribuzione più adatto al proprio business e strategia di digital marketing! 🙂

Tuttavia, Google Analytics fornisce diversi dati e strumenti utilissimi, che ti aiutano a capire il ruolo svolto da ciascun canale nel processo di conversione degli utenti.

Questi dati e strumenti si trovano nelle due sezioni Canalizzazioni multicanale e Attribuzione, due sezioni che molti ancora non conoscono a fondo.

La sezione Multicanale e di Attribuzione delle conversioni su Google Analytics

Le sezioni “Canalizzazioni Multicanale” e “Attribuzione” su Google Analytics

Perché ti deve interessare il problema dell’attribuzione?

Sia che tu sia un freelance, sia che sia il responsabile digital marketing di una azienda, certamente anche tu hai il seguente problema:

hai degli obiettivi da raggiungere (es. vendite, nuovi clienti, lead, ecc.), e hai a disposizione delle risorse limitate (tipicamente: soldi e tempo tuo o dei tuoi collaboratori) che ogni mese puoi investire in attività di marketing.

Come devi allocare le tue risorse tra le infinite possibilità che offre il digital marketing?

Nel Digital Marketing, le possibilità di investimento sono tantissime (e aumentano sempre di più!), sia nella scelta tra i canali (es. AdWords? Post sponsorizzati su Facebook? Direct email marketing? Video ADV? SEO? E così via…), sia nella scelta tra le tipologie di campagne e messaggi da comunicare (es. evidenzio i benefici del mio prodotto? Promuovo un’offerta speciale? Promuovo una guida o un articolo di interesse? E così via…).

Capire quindi come allocare in maniera ottimale le tue risorse limitate può fare la differenza fra il successo e l’insuccesso, tra la crescita o la stagnazione, tra il raggiungere gli obiettivi o fallirli, tra il paradiso o l’apocalisse… va beh, mi sono spiegato. 🙂

Per poter allocare le tue risorse, però, devi essere in grado di capire come identificare il valore portato da ciascun canale in cui tu hai investito e prendere delle decisioni:

  • se un canale non ha portato valore sufficiente rispetto al costo sostenuto, devi diminuire il suo budget, o addirittura eliminarlo.
  • se un canale sta portando molto valore rispetto al costo sostenuto, potrebbe essere utile aumentare il suo budget.

Inoltre, devi anche cercare di capire se il tuo piano marketing “copre” realmente ed efficacemente tutto il processo decisionale di conversione degli utenti, o se non funzionano dei “pezzi” fondamentali: ad esempio, se non stai investendo efficacemente in campagne di Awareness, che fanno conoscere il tuo brand a persone “in target” che ancora non ti conoscono.

In conclusione, una cosa mi sento di dirla con certezza: saper analizzare le proprie campagne di digital marketing in modo multi-canale è cruciale per ogni business online.

(e aggiungo anche: saper analizzare le proprie campagne tenendo conto anche del comportamento multi-device degli utenti… ma questa è un’altra storia, per futuri articoli di questo blog).

Ad oggi, come valuti l’efficacia delle tue campagne? Come decidi l’allocazione risorse tra le campagne di Digital Marketing?

Se ti basi solo sui rapporti “standard” di Google Analytics e sulle metriche mostrate in essi (il tasso di conversione, le entrate per visita o il ROI), potresti avere un problema.

Vediamo perchè…

Rapporti “standard” di Google Analytics: il modello di attribuzione last-click non diretto

Innanzitutto, vediamo il criterio con cui Google Analytics attribuisce le conversioni, nei rapporti “standard” (es. canali di traffico o sorgenti e mezzi di traffico).

Ad esempio, guarda lo screenshot seguente, e nota come, ad ogni canale di traffico Google Analytics ha attribuito un certo numero di transazioni e-commerce (es. Organic Search –> 45 transazioni):

Esempio di metriche per canale di traffico. Nelle ultime tre colonne sono riportati i dati relativi alle conversioni.

Esempio di rapporto standard “canali di traffico”. Nelle ultime tre colonne sono riportati i dati relativi alle conversioni, che Google Analytics attribuisce ai vari canali di traffico riportati nella prima colonna. Ma in base a quale criterio, ad esempio, GA ha attribuito ad Organic Search 45 conversioni? La risposta è “last-click non diretto”: vediamo che vuol dire.

Ad eccezione dei rapporti contenuti nelle sezioni “Canalizzazioni multicanale” e “Attribuzione”, Google Analytics utilizza sempre lo stesso modello di attribuzione per le conversioni: last-click non diretto:

Nei rapporti “standard”, il modello di attribuzione utilizzato da Google Analytics è last-click non diretto.

Questo vuol dire che tutto il merito di una conversione viene attribuito all’ultimo canale, escluso il “diretto”, che ha portato l’utente sul sito prima della conversione.

Modello di attribuzione Last Click non diretto su Google Analytics

Modello di attribuzione Last Click non diretto su Google Analytics. Fonte: https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=it

Ad esempio, vediamo tre possibili scenari e capiamo come Google Analytics attribuisce le conversioni con il modello last-click non diretto, nei diversi casi:

  1. un utente visita il sito il primo giorno venendo da un risultato non a pagamento su motore di ricerca (canale = “Organic Search”); il giorno dopo, torna da un annuncio AdWords (canale = “Paid Search”) e acquista. La conversione viene attribuita all’ultimo canale (=last click) che ha portato l’utente all’acquisto, ovvero Paid Search.
  2. Un utente visita il sito il primo giorno venendo da un risultato non a pagamento su motore di ricerca (canale = “Organic Search”); il giorno dopo, torna digitando direttamente la URL del sito nel browser (canale = “Direct”) e acquista. La conversione viene attribuita all’ultimo canale (=last click) diverso da diretto (“non diretto”: da qui, il nome del modello “last click non diretto”) che ha portato l’utente all’acquisto, ovvero Organic Search.
  3. Un utente visita più volte il sito, ma sempre solo digitando la URL del sito nel browser. Nell’ultima sessione acquista. In questo caso, essendo il diretto l’unico canale che ha partecipato alla conversione, l’acquisto viene attribuito al canale Diretto.

I rapporti standard di Google Analytics forniscono quindi una visione semplificata del processo di conversione dell’utente, andando ad attribuire tutto il merito delle conversioni all’ultimo canale che ha portato l’utente a convertire, ignorando il canale diretto (tranne nel caso in cui l’utente abbia utilizzato solo il canale “diretto” in tutte le visite prima della conversione: in questo caso, la conversione viene attribuita a “diretto”).

Quindi, se tu effettui campagne di marketing mirate a far conoscere il tuo brand, ad acquisire nuovi clienti, o comunque se i tuoi utenti hanno bisogno di più visite prima di convertire, i rapporti standard di Google Analytics ti forniscono una visione distorta della performance delle tue campagne.

I rapporti standard, infatti, attribuiscono il merito solo alle campagne che “innescano” l’azione effettiva di conversione, nascondendo il merito delle campagne che contribuiscono all’awareness dei tuoi servizi, o al “recall” (cioè che ricordano i tuoi prodotti agli utenti e li riportano sul tuo sito).

Se quindi devi decidere come allocare il tuo budget tra i vari canali e campagne e ti basi solo sui rapporti standard, su quali canali sarai portato ad investire? Ovviamente, su quelli che innescano l’azione di conversione!

Di conseguenza, poiché hai risorse limitate, toglierai budget dai canali che generano awareness o recall, che però potrebbero essere altrettanto importanti per il tuo business.

Il processo decisonale di conversione è come una "catena"...

Il processo decisonale di conversione è come una “catena”…

Il processo decisionale di conversione è come una catena: la sua efficacia non dipende solo dal lucchetto (=il canale che innesca la conversione), ma da tutti gli anelli che formano la catena (=i canali che generano awareness, recall, ecc.).

Se togli un canale importante nel processo decisionale di conversione degli utenti, questo processo si può spezzare, e la conversione non avviene.

Per avere una visione completa del processo di conversione e del ruolo svolto dai nostri canali di digital marketing, dobbiamo analizzare i dati con i rapporti Multicanale di Google Analytics.

Conversioni ultimo click, primo click e conversioni indirette

Nei rapporti multi-canale di Google Analytics è possibile vedere il ruolo svolto dai diversi canali che hanno partecipato al processo di conversione.

In questi rapporti si parla spesso di conversioni dirette o attribuite al last-click, conversioni attribuite al first-click e conversioni indirette.

Vediamo che vuol dire:

  • Conversioni dirette. Se l’ultimo canale che ha portato la conversione era il diretto, la conversione si dice “diretta”.
  • Ultimo click (last click). Un canale ha portato una conversione di ultimo click se lui è stato l’ultimo canale che ha partecipato al processo di conversione dell’utente (in altre parole, è il canale che ha portato l’utente sul sito nella sessione in cui ha convertito).
  • Primo click (first click). Un canale ha portato una conversione di primo click se lui è stato il primo canale che ha partecipato al processo di conversione dell’utente (in altre parole, è il canale che ha portato l’utente a “scoprire” il sito per la prima volta).
  • Conversioni indirette (dette anche conversioni assistite). Un canale ha portato una conversione indiretta se ha partecipato al processo di conversione dell’utente, ma non è stato l'”ultimo click” (=non è stato l’ultimo canale a portare l’utente sul sito prima della conversione). Le conversioni “primo click” sono quindi un sotto-insieme delle conversioni indirette.
Esempio di rapporto multicanale su Google Analytics

Esempio di rapporto multicanale su Google Analytics.

Ok, ok, ho capito… Ma come analizzare le campagne di marketing in modo multi-canale?

Ottima domanda, di non facile né breve risposta: la vedremo insieme, nei prossimi articoli di questa serie.

Negli articoli successivi, infatti, vedremo come leggere e interpretare i dati dei rapporti Canalizzazioni Multi-canale e come utilizzare lo strumento Modelli di attribuzione delle conversioni.

Per adesso è tutto! Per qualsiasi dubbio lascia un commento qui sotto o scrivimi via email.

Un saluto e a presto! 🙂

Gabriele

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