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Conversioni indirette su Google Analytics

Il rapporto Conversioni Indirette su Google Analytics

Uno dei rapporti più importanti in tutto il pannello di Google Analytics è il rapporto multi-canale Conversioni Indirette, nella sezione Conversioni –> Canalizzazioni Multi Canale. In questo articolo, vedrai nel dettaglio come si legge e perché ti è estremamente utile per ottimizzare le tue risorse di digital marketing.

Il rapporto Conversioni Indirette ti aiuta a capire quanto è importante, e qual’è il ruolo che svolge, ogni tua campagna promozionale (e ogni canale di traffico) per il tuo business online.

E’ uno strumento fondamentale per l’analisi multi-canale delle tue campagne promozionali.

Cos’è una analisi multi-canale?

Nella maggior parte dei siti web, gli utenti tornano diverse volte prima di effettuare una azione di conversione (es. prima di acquistare un prodotto), arrivando sul sito da diversi canali di traffico, e nell’arco di un periodo temporale più o meno lungo.

Effettuare una analisi multi-canale vuol dire cercare di capire quanto, e in che modo, i diversi canali (e le tue campagne marketing) contribuiscono a portare conversioni e valore al tuo business online.

L’analisi ha raggiunto il suo obiettivo se, alla fine, riesci ad estrarre informazioni ed insight che ti aiutano ad allocare al meglio il budget e ad ottimizzare i tuoi canali di digital marketing. 

Ad esempio, immagina un utente che non conosca né il tuo sito, né i tuoi prodotti:

  1. Un giorno, l’utente vede un tuo banner pubblicitario su Facebook e ci clicca sopra. Naviga un po’ il tuo sito, che lo interessa al punto che si iscrive alla newsletter… e poi se ne va.
  2. Dopo qualche tempo, riceve una tua email che promuove un certo prodotto. Ci clicca sopra, va sul sito, naviga un po’ e se ne va
  3. Dopo alcuni giorni, cerca su Google il nome del prodotto e vede un tuo annuncio AdWords. Ci clicca sopra, vede il prodotto, lo mette a carrello, ma non compra.
  4. Il giorno dopo, grazie ad una campagna di remarketing display, vede il banner del tuo prodotto, torna sul tuo sito e lo acquista.

L’utente, quindi, prima di acquistare il prodotto, è venuto sul sito 4 volte, sempre da canali e campagne diverse.

Effettuare una analisi multi-canale vuol dire, quindi, cercare di capire, ad esempio:

  • qual’è il ruolo svolto da ciascun canale nel processo decisionale dell’utente (es. capire che il banner su Facebook ha fatto conoscere il tuo sito web, mentre la campagna di remarketing ha innescato l’azione di acquisto). Questo ti aiuta a capire, in generale, come si comportano i vari canali di marketing per il tuo business.
  • quanto valore ti ha portato ciascuna campagna, rispetto al costo che hai sostenuto. In questo modo, puoi allocare i tuoi soldi e il tuo tempo in maniera ottimale rispetto ai tuoi obiettivi di business.
  • quanto tempo passa, mediamente, tra le varie fasi del processo decisionale e se questo tempo viene influenzato dalle tue campagne.  Questo ti aiuta a capire come distribuire al meglio, nel tempo, le tue campagne sui vari canali e in che sequenza eseguirle.

Il rapporto Conversioni Indirette ti fornisce diverse informazioni cruciali rispetto a questa analisi.

Nota: per sfruttare al meglio le informazioni di questo articolo, ti consiglio di leggere anche questi due post correlati al tema: cosa sono le conversioni e il problema dell’attribuzione delle conversioni.

Il rapporto Conversioni Indirette

Nello screenshot seguente, puoi vedere un esempio del rapporto Conversioni Indirette nel pannello di Google Analytics, per il sito di Google Merchandise Store.

Innanzitutto, nella riga dei “totali” vediamo subito alcune metriche importanti:

Totale conversioni indirette e last-click per il Google Merchandise Store

Totale conversioni indirette e last-click per il Google Merchandise Store

Questa riga si legge così:

  • Conversioni indirette: è il numero di conversioni, avvenute nel periodo selezionato, in cui gli utenti sono venuti sul sito più di una volta prima di convertire. Il valore delle conversioni indirette è il valore economico associato a queste conversioni.
  • Conversioni attribuite all’ultimo click o dirette: puoi leggerlo come il numero totale delle conversioni avvenute nel periodo selezionato. Il valore di queste conversioni coincide con il valore economico totale generato dalle conversioni sul sito nel periodo.
  • L’ultimo numero è il rapporto tra numero di conversioni indirette e il totale delle conversioni e, in questa riga dei totali, può assumere valori compresi tra 0 e 1. Se è vicino a 0, vuol dire che gli utenti, nella maggior parte dei casi, convertono in una sola sessione; al contrario, se è vicino a 1, vuol dire che gli utenti generalmente impiegano più di una visita per convertire.

Ora, per capire come applicare questi concetti ai singoli canali, vediamo la tabella subito sotto:

Esempio di rapporto Conversioni Indirette su Google Analytics

Esempio di rapporto Conversioni Indirette su Google Analytics

La prima colonna riporta la dimensione che stiamo analizzando, che di default sono i canali di traffico (nel raggruppamento predefinito). Se vogliamo, possiamo cambiare questa dimensione, utilizzando i link soprastanti (es. se clicchi su Altro, puoi selezionare come dimensione le tue Campagne promozionali).

La seconda colonna riporta quante sono le conversioni a cui ciascun canale ha contribuito indirettamente, ovvero: in quante conversioni quel canale ha portato utenti sul sito che hanno poi convertito tornando da altri canali? La terza colonna ti dice qual’è il valore economico di queste conversioni.

La quarta colonna riporta, invece, quante sono le conversioni a cui ciascun canale ha contribuito come last-click, ovvero: in quante conversioni quel canale ha portato utenti sul sito che hanno convertito proprio in quella sessione? La quarta colonna ti dice qual’è il valore economico di queste conversioni.

Nell’esempio precedente, i canali Facebook, Email e AdWords hanno realizzato ciascuno una conversione indiretta, perché hanno portato l’utente sul sito, nelle sessioni precedenti a quella con la conversione; l’utente poi è tornato dalla Campagna di remarketing display e in questa sessione ha convertito, per cui questo canale ha portato una conversione last-click.

In questo caso, vedremmo quindi un “1” nella colonna “Conversioni indirette” per tutti questi tre canali, mentre vedremmo “1” nella colonna “Conversioni dirette o last-click” per il canale associato alla campagna di remarketing.

Nota: le conversioni indirette non posso essere sommate tra loro, perché più canali possono avere contribuito ad una singola conversione. La somma delle conversioni indirette, quindi, non ha senso.

La quinta colonna è un po’ più “criptica”: riporta il rapporto, per ciascun canale, tra conversioni indirette e conversioni last-click. In altre parole, ci dice se il contributo di quel canale è più indiretto o più last-click. Per ciascun canale, si hanno, quindi, questi scenari:

  • se, per un canale, il numero riportato nella quinta colonna è molto inferiore a 1, allora quel canale ha dato un contributo last-click molto più elevato rispetto al contributo indiretto che ha portato. In altre parole, il suo ruolo è soprattutto di “innesco” finale delle azioni di conversione.
  • se il numero è molto superiore a 1, allora quel canale ha dato un contributo indiretto molto più elevato rispetto al contributo last-click che ha portato. Il suo ruolo è soprattutto di “awareness” o “recall”.
  • se il numero è circa 1, vuol dire che i contributi indiretti e last-click portati dal canale sono circa simili. In altre parole, questo canale ha un ruolo sia di “awareness” o di “recall”, sia di “innesco.

Ad esempio, vediamo il canale “Display” dello screenshot precedente:

Esempio di ruolo multi-canale del canale Display

Esempio di ruolo multi-canale del canale Display

Il canale Display ha contribuito indirettamente a 192 conversioni, mentre ha portato l’utente a convertire come last-click in 89 conversioni. Il rapporto tra i due numeri è 2,16, ovvero un po’ più di 1. Qual’è il ruolo di questo canale?

Il suo ruolo è un po’ più di “awareness” o “recall”, e un po’ meno di “innesco”! 🙂

Oggi, tuttavia, a prescindere dal suo ruolo, la sua importanza è piccola nel business di Google Merchandise Store, perché ha partecipato solo a 192 conversioni in maniera indiretta e a 89 come last-click, su un totale di 17.946 conversioni.

Al contrario, il canale (escludendo il diretto) più importante è il referral, che ha partecipato indirettamente a 4.311 conversioni e direttamente a 3.595 conversioni.

Cliccando su “referral”, scopriamo che il sito referente principale è mall.googleplex.com, che è protetto da password. Francamente non conosco il Mall del Googleplex (mi immagino sia un mega-negozio con il merchandising di Google, all’interno del Googleplex), nè tanto meno questo sito: a occhio, posso pensare che sia un portale da cui i dipendenti completano gli acquisti per gli utenti che vanno lì di persona…

I dati multicanale relativi ai referral del Google Merchandise Shopping

I dati multicanale relativi ai referral del Google Merchandise Shopping

Insomma, senza addentrarmi ulteriormente nell’analisi del Google Merchandise Store, spero di aver evidenziato qual’è il ragionamento che posso fare leggendo questo tipo di report.

E, cambiando la dimensione principale nel report, lo posso ripetere per le campagne, per le keyword, ecc…

Altri dettagli importanti del rapporto Conversioni indirette

Ora che abbiamo visto qual’è la logica di base del rapporto Conversioni Indirette di Google Analytics, vediamo qualche altro dettaglio importante.

Selezionare le conversioni da mostrare

Per selezionare quali tipi di conversione mostrare nel rapporto Conversioni Indirette, utilizza il menu a tendina in alto a sinistra:

Selezionare le conversioni da mostrare nel rapporto Conversioni Indirette su Google Analytics

Selezionare le conversioni da mostrare nel rapporto Conversioni Indirette su Google Analytics

Mostrare le campagne AdWords come dimensione principale

Con il click su questo pulsante, puoi mostrare solo le campagne AdWords come dimensione principale:

Mostrare solo le campagne AdWords nel rapporto Conversioni indirette

Mostrare solo le campagne AdWords nel rapporto Conversioni indirette

Selezionare la finestra di look-back per il rapporto

Quanti giorni precedenti al giorno della conversione vuoi considerare, per valutare il contributo dei canali nel rapporto Conversioni indirette? Lo puoi selezionare con questo switch (il rapporto ti consente di guardare al massimo 90 giorni indietro):

Finestra di look-back per il rapporto conversioni indirette

Finestra di look-back per il rapporto conversioni indirette

Ad esempio, se io oggi clicco un annuncio AdWords e fra 31 giorni torno da un altro canale e compro, se la finestra è impostata a 30 giorni, alla campagna AdWords mostrata nel report non verrà assegnata la mia conversione indiretta; se la finestra è impostata su 90 giorni (o qualsiasi numero superiore a 30 giorni), invece sì.

Conversioni indirette, primo click o qualsiasi contributo

Prima ho scritto che se un canale ha molte Conversioni indirette, vuol dire che ha avuto un grande contributo come “Awareness” o “Recall”. Già, ma quale dei due?

Lo posso sapere cliccando su questo tab, ad esempio su Analisi prima interazione:

Analisi interazioni indirette, prima interazione o tutte le conversioni

Analisi interazioni indirette, prima interazione o tutte le conversioni

In questo caso, il rapporto mi mostra le conversioni di “primo click” portate da ciascun canale, ovvero: in quante conversioni quel canale ha portato la prima visita di utenti che hanno poi convertito tornando da altri canali?

Le considerazioni fatte più sopra possono quindi essere ripetute in maniera identica, semplicemente sostituendo “conversioni di primo click” a “conversioni indrette”.

Conversioni primo click su Google Analytics

Conversioni primo click su Google Analytics

I canali che hanno molte conversioni primo click sono quindi importanti come primo touch-point, all’interno della finestra temporale di look-back selezionata. Potrebbero essere quindi importanti a generare “Awareness” rispetto al tuo sito e a farlo conoscere a nuovi utenti (che poi hanno convertito tornando da altri canali).

Infine, ultima info qui nel post ma importantissima: cliccando sul tab “Conversioni” puoi vedere il numero di conversioni a cui ogni canale ha contribuito, a prescindere dal ruolo svolto nel processo di conversione.

Se quindi hai speso tanto per una campagna, ma questa non compare nel tab “Conversioni” (o vi compare, ma con poche conversioni), vuol dire che probabilmente questa campagna non sta svolgendo alcun ruolo nel processo di conversione degli utenti, e che quindi forse ti conviene o spegnerla, o aggiustarla in qualche modo.

Ci sarebbe ancora tantissimo da dire sul rapporto Conversioni Indirette (devo dire che è uno dei miei rapporti preferiti su Google Analytics… 🙂 ), ma questo articolo giunge al termine. Spero che ti sia stato utile!

Per qualsiasi dubbio, lascia un commento qui sotto o scrivimi via email.

Un saluto!

Gabriele

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Attribuzione delle conversioni su Google Analytics

Attribuzione delle conversioni su Google Analytics

Su Google Analytics, e in generale nel digital marketing, certamente anche tu hai già affrontato (o stai per affrontare) il problema dell’attribuzione delle conversioni.

Attribuire una conversione significa ripartire il “merito” di una conversione (e il valore generato da essa) tra i canali di traffico che hanno partecipato al processo di conversione dell’utente, secondo un determinato criterio.

Il criterio con cui viene ripartito tra i canali il merito (e il valore generato) delle conversioni viene detto “modello di attribuzionedelle conversioni.

Per spiegare cosa significa questa definizione, procedo subito con un esempio.

Immagina che un utente sia interessato ad acquistare una racchetta da tennis. Allora va su Google, cerca “racchette da tennis” e clicca un annuncio AdWords pubblicato dal sito di esempio www.racchettedatennis.it. Naviga un po’ il sito, osserva un po’ di racchette in vendita, e se ne va.

Il giorno dopo torna su Google, cerca di nuovo “racchette da tennis” e questa volta clicca su un risultato non a pagamento del motore di ricerca, sempre dello stesso sito web. Entra nel sito e acquista  una racchetta.

Il merito della conversione, secondo te, a quale canale deve essere attribuito?

  • al primo annuncio AdWords cliccato dall’utente, che lo ha portato a conoscere il sito?
  • al risultato non a pagamento (probabilmente frutto di un investimento SEO), che lo ha portato sul sito nella sessione in cui ha acquistato?
  • 50% all’annuncio AdWords e 50% al risultato non a pagamento?
  • Altre combinazioni di pesi? Es. 70% AdWords e 30% risultato non a pagamento?
Esempio di Customer Journey per il settore Casa e Giardino in USA. Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com

Esempio di Customer Journey e del ruolo svolto da ciascun canale di marketing per il settore Casa e Giardino in USA. Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com

Ti dico subito che non c’è una unica risposta a questo problema, e non è semplice identificare il modello di attribuzione più adatto al proprio business e strategia di digital marketing! 🙂

Tuttavia, Google Analytics fornisce diversi dati e strumenti utilissimi, che ti aiutano a capire il ruolo svolto da ciascun canale nel processo di conversione degli utenti.

Questi dati e strumenti si trovano nelle due sezioni Canalizzazioni multicanale e Attribuzione, due sezioni che molti ancora non conoscono a fondo.

La sezione Multicanale e di Attribuzione delle conversioni su Google Analytics

Le sezioni “Canalizzazioni Multicanale” e “Attribuzione” su Google Analytics

Perché ti deve interessare il problema dell’attribuzione?

Sia che tu sia un freelance, sia che sia il responsabile digital marketing di una azienda, certamente anche tu hai il seguente problema:

hai degli obiettivi da raggiungere (es. vendite, nuovi clienti, lead, ecc.), e hai a disposizione delle risorse limitate (tipicamente: soldi e tempo tuo o dei tuoi collaboratori) che ogni mese puoi investire in attività di marketing.

Come devi allocare le tue risorse tra le infinite possibilità che offre il digital marketing?

Nel Digital Marketing, le possibilità di investimento sono tantissime (e aumentano sempre di più!), sia nella scelta tra i canali (es. AdWords? Post sponsorizzati su Facebook? Direct email marketing? Video ADV? SEO? E così via…), sia nella scelta tra le tipologie di campagne e messaggi da comunicare (es. evidenzio i benefici del mio prodotto? Promuovo un’offerta speciale? Promuovo una guida o un articolo di interesse? E così via…).

Capire quindi come allocare in maniera ottimale le tue risorse limitate può fare la differenza fra il successo e l’insuccesso, tra la crescita o la stagnazione, tra il raggiungere gli obiettivi o fallirli, tra il paradiso o l’apocalisse… va beh, mi sono spiegato. 🙂

Per poter allocare le tue risorse, però, devi essere in grado di capire come identificare il valore portato da ciascun canale in cui tu hai investito e prendere delle decisioni:

  • se un canale non ha portato valore sufficiente rispetto al costo sostenuto, devi diminuire il suo budget, o addirittura eliminarlo.
  • se un canale sta portando molto valore rispetto al costo sostenuto, potrebbe essere utile aumentare il suo budget.

Inoltre, devi anche cercare di capire se il tuo piano marketing “copre” realmente ed efficacemente tutto il processo decisionale di conversione degli utenti, o se non funzionano dei “pezzi” fondamentali: ad esempio, se non stai investendo efficacemente in campagne di Awareness, che fanno conoscere il tuo brand a persone “in target” che ancora non ti conoscono.

In conclusione, una cosa mi sento di dirla con certezza: saper analizzare le proprie campagne di digital marketing in modo multi-canale è cruciale per ogni business online.

(e aggiungo anche: saper analizzare le proprie campagne tenendo conto anche del comportamento multi-device degli utenti… ma questa è un’altra storia, per futuri articoli di questo blog).

Ad oggi, come valuti l’efficacia delle tue campagne? Come decidi l’allocazione risorse tra le campagne di Digital Marketing?

Se ti basi solo sui rapporti “standard” di Google Analytics e sulle metriche mostrate in essi (il tasso di conversione, le entrate per visita o il ROI), potresti avere un problema.

Vediamo perchè…

Rapporti “standard” di Google Analytics: il modello di attribuzione last-click non diretto

Innanzitutto, vediamo il criterio con cui Google Analytics attribuisce le conversioni, nei rapporti “standard” (es. canali di traffico o sorgenti e mezzi di traffico).

Ad esempio, guarda lo screenshot seguente, e nota come, ad ogni canale di traffico Google Analytics ha attribuito un certo numero di transazioni e-commerce (es. Organic Search –> 45 transazioni):

Esempio di metriche per canale di traffico. Nelle ultime tre colonne sono riportati i dati relativi alle conversioni.

Esempio di rapporto standard “canali di traffico”. Nelle ultime tre colonne sono riportati i dati relativi alle conversioni, che Google Analytics attribuisce ai vari canali di traffico riportati nella prima colonna. Ma in base a quale criterio, ad esempio, GA ha attribuito ad Organic Search 45 conversioni? La risposta è “last-click non diretto”: vediamo che vuol dire.

Ad eccezione dei rapporti contenuti nelle sezioni “Canalizzazioni multicanale” e “Attribuzione”, Google Analytics utilizza sempre lo stesso modello di attribuzione per le conversioni: last-click non diretto:

Nei rapporti “standard”, il modello di attribuzione utilizzato da Google Analytics è last-click non diretto.

Questo vuol dire che tutto il merito di una conversione viene attribuito all’ultimo canale, escluso il “diretto”, che ha portato l’utente sul sito prima della conversione.

Modello di attribuzione Last Click non diretto su Google Analytics

Modello di attribuzione Last Click non diretto su Google Analytics. Fonte: https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=it

Ad esempio, vediamo tre possibili scenari e capiamo come Google Analytics attribuisce le conversioni con il modello last-click non diretto, nei diversi casi:

  1. un utente visita il sito il primo giorno venendo da un risultato non a pagamento su motore di ricerca (canale = “Organic Search”); il giorno dopo, torna da un annuncio AdWords (canale = “Paid Search”) e acquista. La conversione viene attribuita all’ultimo canale (=last click) che ha portato l’utente all’acquisto, ovvero Paid Search.
  2. Un utente visita il sito il primo giorno venendo da un risultato non a pagamento su motore di ricerca (canale = “Organic Search”); il giorno dopo, torna digitando direttamente la URL del sito nel browser (canale = “Direct”) e acquista. La conversione viene attribuita all’ultimo canale (=last click) diverso da diretto (“non diretto”: da qui, il nome del modello “last click non diretto”) che ha portato l’utente all’acquisto, ovvero Organic Search.
  3. Un utente visita più volte il sito, ma sempre solo digitando la URL del sito nel browser. Nell’ultima sessione acquista. In questo caso, essendo il diretto l’unico canale che ha partecipato alla conversione, l’acquisto viene attribuito al canale Diretto.

I rapporti standard di Google Analytics forniscono quindi una visione semplificata del processo di conversione dell’utente, andando ad attribuire tutto il merito delle conversioni all’ultimo canale che ha portato l’utente a convertire, ignorando il canale diretto (tranne nel caso in cui l’utente abbia utilizzato solo il canale “diretto” in tutte le visite prima della conversione: in questo caso, la conversione viene attribuita a “diretto”).

Quindi, se tu effettui campagne di marketing mirate a far conoscere il tuo brand, ad acquisire nuovi clienti, o comunque se i tuoi utenti hanno bisogno di più visite prima di convertire, i rapporti standard di Google Analytics ti forniscono una visione distorta della performance delle tue campagne.

I rapporti standard, infatti, attribuiscono il merito solo alle campagne che “innescano” l’azione effettiva di conversione, nascondendo il merito delle campagne che contribuiscono all’awareness dei tuoi servizi, o al “recall” (cioè che ricordano i tuoi prodotti agli utenti e li riportano sul tuo sito).

Se quindi devi decidere come allocare il tuo budget tra i vari canali e campagne e ti basi solo sui rapporti standard, su quali canali sarai portato ad investire? Ovviamente, su quelli che innescano l’azione di conversione!

Di conseguenza, poiché hai risorse limitate, toglierai budget dai canali che generano awareness o recall, che però potrebbero essere altrettanto importanti per il tuo business.

Il processo decisonale di conversione è come una "catena"...

Il processo decisonale di conversione è come una “catena”…

Il processo decisionale di conversione è come una catena: la sua efficacia non dipende solo dal lucchetto (=il canale che innesca la conversione), ma da tutti gli anelli che formano la catena (=i canali che generano awareness, recall, ecc.).

Se togli un canale importante nel processo decisionale di conversione degli utenti, questo processo si può spezzare, e la conversione non avviene.

Per avere una visione completa del processo di conversione e del ruolo svolto dai nostri canali di digital marketing, dobbiamo analizzare i dati con i rapporti Multicanale di Google Analytics.

Conversioni ultimo click, primo click e conversioni indirette

Nei rapporti multi-canale di Google Analytics è possibile vedere il ruolo svolto dai diversi canali che hanno partecipato al processo di conversione.

In questi rapporti si parla spesso di conversioni dirette o attribuite al last-click, conversioni attribuite al first-click e conversioni indirette.

Vediamo che vuol dire:

  • Conversioni dirette. Se l’ultimo canale che ha portato la conversione era il diretto, la conversione si dice “diretta”.
  • Ultimo click (last click). Un canale ha portato una conversione di ultimo click se lui è stato l’ultimo canale che ha partecipato al processo di conversione dell’utente (in altre parole, è il canale che ha portato l’utente sul sito nella sessione in cui ha convertito).
  • Primo click (first click). Un canale ha portato una conversione di primo click se lui è stato il primo canale che ha partecipato al processo di conversione dell’utente (in altre parole, è il canale che ha portato l’utente a “scoprire” il sito per la prima volta).
  • Conversioni indirette (dette anche conversioni assistite). Un canale ha portato una conversione indiretta se ha partecipato al processo di conversione dell’utente, ma non è stato l'”ultimo click” (=non è stato l’ultimo canale a portare l’utente sul sito prima della conversione). Le conversioni “primo click” sono quindi un sotto-insieme delle conversioni indirette.
Esempio di rapporto multicanale su Google Analytics

Esempio di rapporto multicanale su Google Analytics.

Ok, ok, ho capito… Ma come analizzare le campagne di marketing in modo multi-canale?

Ottima domanda, di non facile né breve risposta: la vedremo insieme, nei prossimi articoli di questa serie.

Negli articoli successivi, infatti, vedremo come leggere e interpretare i dati dei rapporti Canalizzazioni Multi-canale e come utilizzare lo strumento Modelli di attribuzione delle conversioni.

Per adesso è tutto! Per qualsiasi dubbio lascia un commento qui sotto o scrivimi via email.

Un saluto e a presto! 🙂

Gabriele