Segmenti avanzati su Google Analytics

I segmenti avanzati su Google Analytics sono uno strumento che ti consente di analizzare i dati solamente di utenti o sessioni che soddisfano determinate condizioni.

Ad esempio, puoi analizzare i dati solamente degli utenti che hanno comprato almeno una volta nel periodo selezionato: vedere quali sono le loro pagine di entrata, pagine di uscita, sezioni più viste, ecc.

Come vedremo più avanti in questo post, sono uno strumento indispensabile per estrarre informazioni utili dai nostri dati.

Nota: questo articolo è riassunto anche in un mio video della serie Video Tutorial Super Shorts:

Indice dell’articolo

In questo articolo sono contenuti i seguenti argomenti:

• Perché sono utili i segmenti avanzati di Google Analytics
• Come attivare un segmento avanzato esistente
• Come creare un nuovo segmento avanzato
• Configurazione avanzata delle condizioni (es. OR / AND, Sessioni vs Utenti)
• Come impostare una sequenza di condizioni
• Quali segmenti conviene creare per le analisi
• Link di approfondimento sui segmenti avanzati di Google Analytics

L’argomento è abbastanza vasto, per cui partiamo dall’inizio, complicando via via le cose… 🙂

Perché sono utili i segmenti avanzati di Google Analytics

In generale, segmenti diversi di utenza hanno comportamenti differenti rispetto al tuo sito.

Ad esempio, immagina il comportamento di un utente che non ti conosce e visita per la prima volta il tuo sito: magari entra da una campagna, poi visita la pagina chi siamo, le FAQ, e altre pagine che gli consentono di saperne di più sul tuo business.

Invece, un tuo cliente abituale probabilmente ha già visto quelle pagine, e ora magari andrà dritto al sodo e vedrà solo le pagine che gli interessano (es. la homepage, le pagine prodotto, carrello, checkout, ecc.).

Le metriche di questi due segmenti di utenza (frequenza di rimbalzo, tasso di conversione, ecc.) saranno in generale diverse.

Tuttavia, di default Google Analytics ti mostra i valori complessivi di queste metriche, che saranno quindi una “media” derivante dal comportamento dei vari segmenti di utenza: che informazione puoi trarre leggendo questi valori medi? Non molta, purtroppo…

Per capire realmente cosa sta succedendo sul tuo sito, devi necessariamente analizzare i dati in maniera separata per ciascun segmento.

Come attivare un segmento avanzato su Google Analytics

Per attivare un segmento avanzato, devi cliccare nella parte superiore della finestra di Google Analytics, dove è scritto “Aggiungi segmento”:

Una volta cliccato, si apre una finestra con una lista di segmenti esistenti, che puoi selezionare: alcuni sono predefiniti da Google Analytics (quelli della categoria “Sistema”), altri li hai creati tu (“Personalizzati”, vediamo dopo come crearli), altri ancora puoi importarli da una galleria pubblica in cui tutti gli utenti di Google Analytics possono condividere i loro segmenti.

Seleziona il segmento che ti serve e poi clicca su Applica.

Nota: puoi selezionare fino a 4 segmenti contemporaneamente.

Dopo che il segmento è applicato, tutti i dati che vedrai sono relativi solamente alle sessioni (o agli utenti) che soddisfano la condizione specificata nel segmento (di seguito vedrai come specificarla):

Il segmento avanzato resterà applicato anche se ti sposti di rapporto. Per toglierlo, devi cliccare sulla freccetta in alto a destra nel box del segmento, e selezionare “Rimuovi”:

Come creare un segmento avanzato su Google Analytics

Per creare un nuovo segmento avanzato e specificare le condizioni che ti interessano, una volta cliccato su “Aggiungi segmento”, clicca su “Nuovo segmento”:

A questo punto ti si apre una finestra, come la seguente:

Ad esempio, immagina di voler creare un segmento per isolare le sessioni di utenti che provengono da Milano.

Step 1: dare un nome al segmento avanzato

Per prima cosa, devi dare un nome al segmento, utilizzando il box in alto a sinistra: per esempio, chiamiamo il segmento “Sessioni provenienti da Milano”.

Step 2: specificare la condizione

A questo punto, devi specificare la condizione del segmento. In questo caso, hai due possibilità:

• utilizzare delle condizioni “predefinite”, che si trovano in una delle seguenti categorie – “Dati demografici”, “Tecnologia”, “Comportamento”, “Data della prima sessione”, “Sorgenti di traffico”.
• utilizzare la maschera di impostazione avanzata delle condizioni (sotto la scritta “Condizioni” e “Sequenze”)

Le categorie predefinite sono più semplici da utilizzare, soprattutto se hai ancora poca dimestichezza con il nome delle dimensioni e delle metriche utilizzate da Google Analytics.

Ad esempio, se vuoi isolare le sessioni per provenienza geografica, devi cliccare sulla categoria “Dati demografici” (la provenienza geografica fa parte di questi dati).

La città si trova nella sotto-categoria “Posizione”, e la puoi selezionare cliccando sul relativo menu a tendina:

Nota: qui la difficoltà è capire dove si trova e come si chiama la dimensione o metrica su cui impostare la condizione. Questo purtroppo si acquisisce solo con la pratica, ma considera che le dimensioni e le metriche che tipicamente utilizzerai nei segmenti saranno una ventina al massimo, per cui vedrai che dopo un po’ che ripeti questa operazione ti sembrerà tutto più semplice.

Dopo che hai selezionato la dimensione “Città” devi specificare il tipo di condizione (es. contiene, non contiene, inizia con… ecc.):

Infine, inserisci il valore della città che vuoi isolare nei dati, es. Milano. Non appena inizi a scrivere, vedrai che Google Analytics ti suggerisce dei valori: seleziona il valore che ti serve tra quelli suggeriti, in modo da non sbagliare. Ad esempio, Milano su Google Analytics è “Milan”:

A questo punto, clicca su “Salva” (pulsante in alto), e il segmento viene salvato e applicato ai tuoi dati:

Et voilà! I dati che ora vedrai saranno relativi solo alle sessioni di utenti provenienti da Milano:

Nota: puoi anche specificare più condizioni all’interno del segmento (es. “città contiene Milan” e “mezzo di traffico contiene Organic”); in questo caso, le condizioni sono valutate in AND, cioè devono essere tutte vere perché una sessione venga inclusa nel segmento.

Dopo che hai salvato il segmento, lo trovi nella lista dei segmenti:

Nota: i segmenti sono associati all’utente (es. mario.rossi@gmail.com) con cui accedi all’account di Google Analytics, non all’account stesso. Questo vuol dire che se vuoi che altri utenti usino il tuo segmento, devi condividerlo con loro con la funzione “Condividi”.

Configurazione avanzata delle condizioni

Spesso, su Google Analytics, hai la necessità di creare segmenti più complessi, che non è possibile configurare con le categorie predefinite viste poco sopra.

In questo caso, è molto utile la configurazione avanzata, che di fatto ti consente di specificare qualsiasi combinazione di condizioni che tu abbia in mente.

Cliccando su Condizioni, vedi subito una serie di opzioni aggiuntive rispetto alle configurazioni predefinite:

1) puoi aggiungere condizioni in “O” (OR)

In questo caso, la sessione viene inclusa nel segmento se soddisfa una condizione o l’altra (es. se il mezzo di traffico è Organic o CPC).

Nota anche che puoi aggiungere più blocchi di filtri (delimitati dal bordo rettangolare grigio): le condizioni in OR puoi crearle nel singolo blocco; tuttavia, blocchi di filtri differenti vengono sempre valutati in “E” (AND).

Nello screenshot seguente, una sessione viene inclusa nel segmento se il mezzo è Organic o CPC e se la pagina di destinazione è /it/guida-google-analytics/:

2) Puoi creare filtri sugli utenti

Se, con la freccetta accanto a Filtro, selezioni “Utenti”, le condizioni del blocco vengono valutate sull’utente, non su una singola sessione.

Se le condizioni sono state vere per l’utente nel periodo selezionato, allora tutte le sessioni di quell’utente vengono incluse nel segmento.

Ad esempio, se vuoi creare un segmento di persone che nell’ultimo mese sono venute almeno una volta dalla campagna “Offerta 20% 2016”, farai una condizione di questo tipo:

Questa condizione sull’utente si legge così: “includi nel segmento le sessioni di tutti gli utenti che, nel periodo selezionato, sono venuti sul sito almeno una volta dalla campagna Offerta 20% 2016”.

La differenza tra condizione su sessioni e condizione sugli utenti si capisce forse meglio guardando queste due immagini (prese dal blog di Justin Cutroni):

A) Immaginiamo di mettere una condizione che includa solo le sessioni in cui gli utenti hanno generato un minimo di $500 di revenue.

La condizione viene valutata da Google Analytics rispetto a ciascuna sessione, per cui entrano solo le sessioni in cui le revenue hanno superato la soglia impostata. Nel segmento, entra solo la sessione verde dell’utente verde:

B) Se invece specifichiamo la stessa condizione, ma sugli utenti, entrano tutte le sessioni degli utenti che hanno soddisfatto la condizione, e che quindi, in totale (nel periodo selezionato) hanno generato almeno $500 di revenue. Ora entrano quindi tutte le sessioni di due utenti:

(la seconda figura è un po’ misleading sui pallini grigi dell’omino di sinistra; con il segmento utenti entrano tutte le sue sessioni, non solo quelle verdi con $200)

Aggiungendo più blocchi filtro puoi creare segmenti con condizioni complesse, alcune sugli utenti (in AND e in OR, includi o escludi), altre sulle sessioni (in AND e in OR, includi o escludi).

Nota: quando utilizzi una condizione sugli utenti, il periodo che puoi selezionare è di massimo 90 giorni.

Check sulle condizioni e sulla dimensione del segmento

Per avere una stima approssimata della dimensione del segmento, puoi guardare il diagramma sulla destra della finestra, che ti dice quanti utenti e quante sessioni entreranno nel segmento (e quali sono le rispettive percentuali su tutti gli utenti e tutte le sessioni):

Segmento con condizioni in sequenza

Google Analytics ti permette anche di creare segmenti che valutano in che ordine si sono verificate le condizioni che specifichi… Questa è l’apoteosi della segmentazione! 🙂

Cliccando su Sequenze, puoi costruire segmenti basati anche sulla sequenza con cui si verificano le diverse condizioni.

Ad esempio, nello screenshot di seguito puoi vedere un segmento che isola le sessioni in cui gli utenti hanno prima scaricato una brochure promozionale, e poi si sono registrati al sito:

 

Con le due opzioni seguenti, puoi raffinare ulteriormente i vincoli sulla sequenza.

1) Innanzitutto, puoi scegliere se la prima condizione della sequenza deve essere la prima interazione dell’utente con il sito (es. la homepage deve essere la prima pagina vista nella sessione, altrimenti la sessione non viene inclusa nel segmento, anche se le altre condizioni sono vere);

oppure una interazione qualsiasi (es. l’utente deve vedere la homepage, ma non necessariamente come prima pagina della sessione).

2) Poi puoi scegliere se le due condizioni devono essere immediatamente conseguenti (altrimenti la sessione non viene inclusa nel segmento, anche se le altre condizioni sono vere), o se la seconda può avvenire dopo la prima, ma eventualmente anche con altre azioni in mezzo.

Ad esempio, alla visualizzazione della homepage deve seguire immediatamente la visualizzazione della pagina Chi siamo; oppure tra Homepage e Chi siamo l’utente può aver visto anche altre pagine in mezzo.

Quali segmenti avanzati conviene creare per le analisi?

Ora che hai visto nel dettaglio come funzionano tecnicamente i segmenti, ti starai chiedendo come ti conviene utilizzare questa funzionalità e quali segmenti puoi creare.

Purtroppo non c’è una risposta unica a questa domanda, perché dipende dalle informazioni che vuoi ottenere dalla tua analisi dati.

Sicuramente, però, una cosa la vuoi sapere sempre: come si comportano i segmenti di utenza più importanti per il tuo business e com’è la performance della tua attività (sito + campagne di digital marketing) rispetto ad essi.

Per ottenere questa informazione, ti conviene creare segmenti che rispecchiano i differenti “stadi” del rapporto tra un utente e il tuo business.

Ad esempio, se hai un e-commerce, può essere conveniente creare una serie di segmenti dedicati all’analisi del processo di acquisizione di un nuovo cliente (utilizzando il classico “purchase funnel”):

• utenti che non ti conoscono e che visitano il tuo sito per la prima volta (awareness)
• utenti che iniziano a considerarti come possibile alternativa di acquisto e tornano sul tuo sito (consideration)
• utenti che manifestano un interesse attivo per un tuo prodotto (intention)
• utenti che hanno acquistato per la prima volta un tuo prodotto (purchase)

Per poter creare questi segmenti, hai bisogno di un tracciamento adeguato, che ti consenta di identificare tali azioni su Google Analytics.

Link di approfondimento sui segmenti avanzati di GA

Riporto qui per completezza altri link di approfondimento (estenderò questa lista man mano che ne trovo):

• Le pagine del supporto di Google Analytics dedicate ai segmenti
• La pagina di spiegazione di Justin Cutroni sui segmenti (in inglese)

 

Spero che l’articolo ti sia stato utile, per qualsiasi dubbio lascia un commento o scrivimi via email.

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Un saluto e a presto,

Gabriele