Definire i KPI per il proprio sito web

Dopo aver definito gli obiettivi per il nostro business online e una lista di attività da eseguire al fine di raggiungere questi obiettivi entro una data prefissa, dobbiamo identificare dei parametri che ci permettano di monitorare la performance delle nostre attività e di verificare se stiamo sulla strada giusta.

Questi parametri sono i Key Performance Indicators, o KPI.

I KPI per il proprio business online sono come la bussola per una nave: non averceli significa navigare a vista!

Inoltre, definire i KPI è necessario per rendere strutturate ed efficaci le nostre analisi dati: quante volte ci è capitato di andare su Google Analytics, guardare le visite (+5% delle visite, buono!), le parole chiave (grandioso, mi hanno trovato con “usain bolt scarpe”!), ecc. e poi andarcene senza aver capito se quello che è successo ci sta realmente avvicinando all’obiettivo, e senza aver preso alcuna decisione concreta?

Il risultato di questa operazione di definizione KPI è una lista di parametri da monitorare periodicamente. Alcuni KPI ci permetteranno di conoscere la performance complessiva di alcuni aspetti del nostro business online correlati tra loro, mentre altri saranno più specifici rispetto ad una singola area.

Ogni volta che vorremo fare una analisi dati, analizzeremo i valori dei KPI e cercheremo di capire se tutto sta andando come dovrebbe o se ci sono aree che necessitano delle azioni correttive per rimettere la nave sulla giusta rotta verso l’obiettivo.

Vediamo come potrebbero essere definiti dei KPI, riprendendo l’esempio del post precedente.

L’obiettivo 1 del nostro negozio online di scarpe sportive è di realizzare 30.000 vendite in un anno.

Il KPI 1, quindi, potrebbe essere:

KPI 1 = Numero_vendite / mese

Questo KPI, probabilmente il più significativo rispetto alla performance della nostra attività, è strettamente correlato con il nostro obiettivo 1: più è grande il KPI 1, più ci avviciniamo all’obiettivo 1.

Immaginiamo poi che tra promozione, passaparola e traffico casuale dai motori di ricerca, sul nostro sito arrivano ogni mese un certo numero di visitatori, potenzialmente interessati ad acquistare scarpe sportive.

Ovviamente, abbiamo tutto l’interesse che questo numero sia il più grande possibile: più visitatori interessati arrivano sul sito, maggiori saranno le probabilità di vendere.

Un secondo KPI, quindi, potrebbe essere definito come :

KPI 2: numero_visitatori_al_sito / mese

Questo è un indicatore del livello di visibilità del sito, che potrebbe essere influenzato dalla popolarità del nostro brand e/o da nostre attività promozionali specifiche.

In generale, possiamo ipotizzare che il numero di vendite mensili sia circa proporzionale a questo KPI.

A questo punto, a noi interessa sapere anche un’altra informazione: quanti visitatori devo portare sul sito per riuscire a realizzare una vendita?

Un terzo KPI potrebbe essere definito come:

KPI 3: numero vendite / numero_visitatori_al_sito

Questo parametro è influenzato da diversi fattori, tra cui: l’efficienza delle nostre attività promozionali e l’efficienza del nostro sito web.

In altre parole, il KPI 3 cresce se si verificano spesso i seguenti eventi:

• le nostre attività promozionali portano sul sito persone potenzialmente interessate ad acquistare scarpe sportive
• a queste persone piacciono le scarpe che vedono sul nostro sito
• queste persone si fidano del brand, del sito, delle condizioni di acquisto e di spedizione, del metodo di pagamento, ecc.
• queste persone si decidono a comprare le scarpe e riescono a portare a termine l’acquisto

Osserviamo i tre KPI definiti finora. Il KPI 1 ci da una visione complessiva della performance della nostra attività, mentre i KPI 2 e KPI 3 ci forniscono indicazioni su aspetti più specifici: la visibilità del nostro sito web e l’efficienza del nostro business online nel suo complesso.

Notiamo che:

KPI 1 = Numero_vendite / mese =

= (Numero_visitatori_al_sito / mese) * (Numero_vendite / Numero_visitatori_al_sito) =

= KPI 2 * KPI 3

KPI 1 è uguale al prodotto tra KPI 2 e KPI 3: ciò significa che, se vogliamo vendere molte scarpe al mese,  dobbiamo, contemporaneamente, portare traffico sul sito e rendere il nostro business una efficiente “macchina da conversione”, che trasforma in clienti il maggior numero possibile di visitatori. Se uno di questi due KPI è piccolo, sarà difficile raggiungere il nostro obiettivo di vendite.

Tuttavia, per capire esattamente cosa sta funzionando e cosa no e, di conseguenza, prendere delle decisioni correttive, dovremo monitorare degli indicatori ancora più specifici rispetto alle nostre attività.

Ad esempio, numero_vendite / numero_visitatori_da_facebook, sarà un indicatore dell’efficienza delle nostre attività promozionali su Facebook rispetto a quante vendite stanno generando. Ci permette di trovare una risposta a domande come queste:

• Il numero di vendite generate da utenti provenienti da Facebook è adeguato al costo che sto sopportando per queste attività promozionali?
• Questa attività promozionale è più o meno efficiente rispetto alle altre che sto eseguendo sugli altri social network, ad esempio su Twitter?
• Dovrei forse spostare il mio budget nella promozione su altri social network?

Alla fine della nostra attività di definizione KPI, avremo una lista di parametri come questa:

Per concludere, per chi deve analizzare lo stato di salute del business online e prendere delle decisioni, è fondamentale definire da subito tutti i parametri da monitorare per poter valutare la performance di tutti gli aspetti chiave dell’attività.

Dal prossimo post inizieremo a parlare di come monitorare i KPI con lo strumento ad oggi più popolare per effettuare raccolta ed analisi di dati web: Google Analytics.

Checklist:

• Hai identificato (e scritto) una lista di KPI per monitorare la performance del tuo business online rispetto agli obiettivi che ti sei prefisso?
• Accanto ciascun KPI, hai scritto a quale aspetto o attività del business online si riferiscono?