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A che serve Google Analytics?

Questa è la prima puntata di una serie di tutorial su Google Analytics.

In questa prima puntata andremo a vedere a cosa serve Google Analytics, e perché ci può essere molto utile. Tutte le puntate sono disponibili in video, podcast e su questo blog.

Premessa: il dilemma del “Digital Marketer”

Innanzitutto, immaginiamo di essere i responsabili del team di digital marketing di una grossa azienda che vende libri online.

Il nostro obiettivo è quello di aumentare il fatturato derivante dalle vendite online. Ad esempio potremmo dover raggiungere un certo target di fatturato entro fine anno.

Per raggiungere il nostro obiettivo, abbiamo a disposizione una serie di leve di digital marketing: SEM, SEO, Social Media Marketing, Email Marketing, Affiliazione, ecc.

Le leve del Digital Marketing

Le leve del Digital Marketing

Tuttavia, generalmente le nostre risorse sono limitate: ad esempio, abbiamo un budget mensile massimo che possiamo spendere, o un numero limitato di risorse umane a cui affidare le attività, o il nostro tempo personale è limitato.

Non possiamo quindi fare tutto: dobbiamo effettuare delle scelte, tra le tante leve di digital marketing che abbiamo a disposizione.

Investire in SEM…

Ad esempio, potremmo investire in Search Engine Marketing (SEM), e cercare di mostrare i nostri annunci a pagamento ad utenti che cercano sui motori di ricerca (es. su Google) parole tipo “negozi di libri online” oppure “acquisto libri online” “vendita libro harry potter”, e così via.

Quando l’utente clicca un nostro annunci, verrebbe indirizzato sul nostro sito e noi pagheremmo il click sull’annuncio.

Esempio di annunci SEM su Google con AdWords

Esempio di annunci SEM (AdWords) su Google

… o investire in SEO?

Oppure potremmo investire in Search Engine Optimization (SEO) ed effettuare una serie di attività per fare in modo che il nostro sito appaia nelle prime posizioni sui motori di ricerca tra i risultati non a pagamento (i cosiddetti risultati “organici”), quando gli utenti cercano parole chiave in target rispetto al nostro prodotto.

Esempio di risultati organici su Google

Esempio di risultati organici su Google

Ad esempio, una attività potrebbe essere aprire una sezione blog sul nostro sito, in cui potremmo pubblicare degli articoli periodici in tema rispetto al prodotto che vendiamo (es. recensione dei migliori 10 libri del periodo, oppure la biografia di autori famosi), in modo che quando un utente cerca un argomento di cui noi abbiamo parlato (es. “biografia di Stephen King”), il nostro articolo compaia tra i risultati non a pagamento nella pagina dei risultati del motore di ricerca.

In questa maniera potremmo attrarre utenti che non stanno cercando direttamente il nostro prodotto, ma che potrebbero essere comunque potenzialmente interessati.

Il costo di questa attività di blogging sarebbe per noi ovviamente il costo (o il tempo) necessario alla produzione e pubblicazione dei contenuti sul blog.

E i Social Network?

Un’altra possibilità potrebbe essere investire sui Social Network. Ad esempio potremmo aprire una fanpage su Facebook, e pubblicare una serie di contenuti periodici che verrebbero visti dai nostri fan (le persone che hanno messo “like” alla pagina) e, se i contenuti vengono condivisi, dai loro amici, dagli amici degli amici, ecc. Il costo di questa attività sarebbe di nuovo la produzione e pubblicazione dei contenuti sui nostri canali social.

Esempio di Fanpage di Amazon.it

Esempio di Fanpage di Amazon.it

Potremmo anche investire in annunci a pagamento sui Social Network, pubblicando ad esempio dei banner o dei “post sponsorizzati” su Facebook che verrebbero visti dagli utenti nel loro profilo.

Il costo in questo caso sarebbe di nuovo associato agli annunci pubblicati (es. in base al numero di “impressioni” degli annunci o dei click che abbiamo ricevuto).

Potremmo anche ottimizzare il nostro sito web!

Anche l’ottimizzazione del nostro sito web potrebbe aiutarci ad aumentare le vendite e a raggiungere il nostro obiettivo di fatturato.

La versione mobile della homepage di Amazon.it

La versione mobile della homepage di Amazon.it

Ad esempio, potremmo impiegare una parte del budget per migliorare il nostro sito, realizzando un layout accattivante o rendendolo molto semplice da utilizzare.

Potremmo anche ottimizzarlo per mobile, in modo che sia facilmente fruibile su uno schermo piccolo come quello di uno smartphone.

In questo caso, il costo sarebbe del web designer che realizza la grafica del nuovo layout, e del web developer che lo implementa sul sito vero e proprio.

Questi sono solo alcuni esempi, ma le possibili leve di Digital Marketing, che possiamo muovere per raggiungere il nostro obiettivo, sono tantissime.

Ed è chiaro che quando spendo del budget o del tempo su una attività, quei soldi e quel tempo non li sto spendendo su tutte le altre attività.

Come fare quindi una scelta efficace di allocazione delle nostre risorse? E come facciamo a capire se la scelta effettuata ci sta portando i risultati attesi, e ci sta facendo avvicinare al nostro obiettivo?

Google Analytics ci aiuta a prendere decisioni efficaci

Google Analytics è uno strumento che ci permette di raccogliere ed analizzare i dati provenienti dal nostro sito web (in realtà anche da app mobile, o da qualsiasi dispositivo digitale connesso ad internet).

L’analisi di questi dati ci è indispensabile per poter prendere decisioni efficaci su quali leve di Digital Marketing utilizzare e anche per valutare l’efficacia di decisioni già prese.

Come funziona Google Analytics (in brevissimo)

Dopo aver creato un nuovo account su Google Analytics, ci viene fornito un codice, che dobbiamo inserire in tutte le pagine del nostro sito.

Quando un utente entra sul nostro sito, il codice inserito viene eseguito e una serie di dati relativi all’utente (es. città di provenienza, lingua, dispositivo, browser, ecc.) e alla sua navigazione (es. quali pagine del sito ha visto) vengono inviati a Google Analytics.

Noi possiamo poi analizzare questi dati ed estrarre informazioni utili per prendere decisioni di marketing efficaci.

Un esempio concreto: il mio sito web “Incidi!”

Vediamo un esempio di dati di un sito web reale e come Google Analytics ci può aiutare a prendere delle decisioni.

Nel 2007 avevo lanciato Incidi!, un servizio per gli artisti indipendenti rimasto attivo fino al 2011, che permetteva di vendere la musica online attraverso il sito di Incidi! e altri canali (es. iTunes Store).

Incidi! guadagnava sia sulle quote di iscrizione al servizio pagate dagli artisti, sia grazie ad una percentuale sulla musica venduta attraverso i canali di Incidi!. Io, come proprietario del servizio, ero quindi interessato a far iscrivere più artisti possibile e a vendere più musica possibile.

I dati di Incidi! su Google Analytics

In questa schermata, vedete i dati del sito di Incidi! relativi alle sorgenti di traffico, ovvero: quali erano le fonti di traffico che portavano gli utenti sul sito. Ad esempio: Google, Facebook, YouTube, altri siti, ecc.

Esempio di report Sorgente / Mezzo su Google Analytics

Esempio di report Sorgente / Mezzo su Google Analytics

Nella seconda colonna, quella delle sessioni, vediamo quindi le visite al sito che sono state portate da ciascuna sorgente di traffico.

Per promuovere il mio sito verso gli artisti io  infatti effettuavo una serie di attività promozionali, ad esempio:

  • Avevo un blog sul sito, su cui pubblicavo periodicamente degli articoli su come promuovere la musica indipendente. Questi articoli si indicizzavano su Google e portavano utenti potenzialmente interessati al mio servizio
  • Avevo creato una fanpage su Facebook su cui pubblicavo periodicamente degli aggiornamenti e dei contenuti promozionali, e la stessa cosa facevo anche sul canale di Incidi! su YouTube
  • Effettuavo delle attività di Forum Marketing, partecipando a discussioni di artisti che si chiedevano come vendere la musica online e come promuoverla. Ad esempio uno di questi forum era macitynet.it

Approssimativamente, possiamo ipotizzare che il numero di visite portate da ciascun canale fosse proporzionale al tempo che spendevo per promuovermi su quel canale.

La domanda a questo punto è: su quale canale avrei dovuto spendere la maggior parte del mio tempo?

Primo esempio di analisi: identificare i canali promozionali più efficaci

Nell’ultima colonna dello screenshot precedente, vediamo quante iscrizioni di artisti sono state generate da ciascuna sorgente di traffico (le iscrizioni erano tracciate come obiettivi).

Ad esempio: un utente aveva cliccato uno degli articoli del blog apparsi nei risultati di Google, dopodichè si era iscritto al servizio. In questo caso, l’iscrizione è stata generata dalla sorgente di traffico Google.

Il numero “assoluto” di iscrizioni portato da un canale è però fortemente influenzato dal tempo che io spendevo per promuovermi su quel canale, quindi non è un parametro ideale per confrontare la performance dei diversi canali (su cui spendevo tempo diverso).

Per effettuare un confronto di performance tra i canali, ci conviene guardare la penultima colonna dello screenshot, ovvero il tasso di conversione rispetto alle iscrizioni. Questo numero esprime il numero medio di iscrizioni ogni 100 visite arrivate sul sito.

Con il tasso di conversione, posso confrontare il numero di iscrizioni generato dalle varie sorgenti a parità di visite portate.

Qual’è la sorgente che mi ha portato il maggior numero di iscrizioni a parità di visite?

  • Si vede che la riga 5, macitynet.it, è quella che ha registrato il tasso di conversione più elevato: questo canale ha portato 1,3 iscrizioni ogni 100 visite.
  • Al contrario, YouTube, su cui avevo inserito diversi video promozionali, ha registrato un tasso di conversione molto basso: questo canale ha portato 0,02 iscrizioni ogni 100 visite.

Dovendo scegliere su quale canali promozionali investire il mio tempo, dove avrei dovuto spenderlo per essere più efficiente? Ovviamente da questi dati sembrerebbe che Macitynet.it fosse la scelta più conveniente.

Ecco: Google Analytics ci aiuta a prendere questo tipo di decisioni e ci permette di utilizzare le nostre risorse (che generalmente sono limitate) nella maniera più efficiente rispetto ai nostri obiettivi.

E ci aiuta anche a rispondere a tanti altri tipi di domande, ad esempio:

– ci sono delle sezioni sul mio sito che non stanno funzionando correttamente, ad esempio da cui gli utenti escono spesso, senza concludere l’acquisto?

– quali sono i percorsi di navigazione più frequenti dagli utenti che acquistano sul mio sito?

Esempio di report Flusso di comportamento su Google Analytics

Esempio di report Flusso di comportamento su Google Analytics

– quali sono i segmenti di utenza per me più redditizi, su cui dovrei concentrare maggiormente le mie risorse e i miei sforzi promozionali?

– Quali sono tutti i canali promozionali che hanno contribuito a portare i miei utenti ad iscriversi? Es. molti utenti potrebbero non essersi iscritti subito alla prima visita, ma aver visitato il sito una prima volta venendo dalla mia pagina facebook, poi dopo qualche giorno da un risultato non a pagamento su google, poi da una mia email promozionale, e infine da un annuncio a pagamento su google, dopo il quale si sono iscritti al servizio.

Esempio di report multicanale su Google Analytics

Esempio di report multicanale su Google Analytics

Google Analytics mi aiuta a rispondere a queste e molte altre domande, e a prendere decisioni di marketing e di business efficaci.

Questa puntata del tutorial si conclude qui, per restare sempre aggiornati iscrivetevi alla newsletter, oppure seguitemi su Facebook, su Twitter o su LinkedIn.

Un saluto e a presto!

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Definire i KPI per il proprio sito web

Metafora per rappresentare visivamente i KPI: indicatore del livello della benzina

Dopo aver definito gli obiettivi per il nostro business online e una lista di attività da eseguire al fine di raggiungere questi obiettivi entro una data prefissa, dobbiamo identificare dei parametri che ci permettano di monitorare la performance delle nostre attività e di verificare se stiamo sulla strada giusta.

Questi parametri sono i Key Performance Indicators, o KPI.

I KPI per il proprio business online sono come la bussola per una nave: non averceli significa navigare a vista!

Inoltre, definire i KPI è necessario per rendere strutturate ed efficaci le nostre analisi dati: quante volte ci è capitato di andare su Google Analytics, guardare le visite (+5% delle visite, buono!), le parole chiave (grandioso, mi hanno trovato con “usain bolt scarpe”!), ecc. e poi andarcene senza aver capito se quello che è successo ci sta realmente avvicinando all’obiettivo, e senza aver preso alcuna decisione concreta?

Il risultato di questa operazione di definizione KPI è una lista di parametri da monitorare periodicamente. Alcuni KPI ci permetteranno di conoscere la performance complessiva di alcuni aspetti del nostro business online correlati tra loro, mentre altri saranno più specifici rispetto ad una singola area.

Ogni volta che vorremo fare una analisi dati, analizzeremo i valori dei KPI e cercheremo di capire se tutto sta andando come dovrebbe o se ci sono aree che necessitano delle azioni correttive per rimettere la nave sulla giusta rotta verso l’obiettivo.

Vediamo come potrebbero essere definiti dei KPI, riprendendo l’esempio del post precedente.

L’obiettivo 1 del nostro negozio online di scarpe sportive è di realizzare 30.000 vendite in un anno.

Il KPI 1, quindi, potrebbe essere:

KPI 1 = Numero_vendite / mese

Questo KPI, probabilmente il più significativo rispetto alla performance della nostra attività, è strettamente correlato con il nostro obiettivo 1: più è grande il KPI 1, più ci avviciniamo all’obiettivo 1.

Immaginiamo poi che tra promozione, passaparola e traffico casuale dai motori di ricerca, sul nostro sito arrivano ogni mese un certo numero di visitatori, potenzialmente interessati ad acquistare scarpe sportive.

Ovviamente, abbiamo tutto l’interesse che questo numero sia il più grande possibile: più visitatori interessati arrivano sul sito, maggiori saranno le probabilità di vendere.

Un secondo KPI, quindi, potrebbe essere definito come :

KPI 2: numero_visitatori_al_sito / mese

Questo è un indicatore del livello di visibilità del sito, che potrebbe essere influenzato dalla popolarità del nostro brand e/o da nostre attività promozionali specifiche.

In generale, possiamo ipotizzare che il numero di vendite mensili sia circa proporzionale a questo KPI.

A questo punto, a noi interessa sapere anche un’altra informazione: quanti visitatori devo portare sul sito per riuscire a realizzare una vendita?

Un terzo KPI potrebbe essere definito come:

KPI 3: numero vendite / numero_visitatori_al_sito

Questo parametro è influenzato da diversi fattori, tra cui: l’efficienza delle nostre attività promozionali e l’efficienza del nostro sito web.

In altre parole, il KPI 3 cresce se si verificano spesso i seguenti eventi:

  • le nostre attività promozionali portano sul sito persone potenzialmente interessate ad acquistare scarpe sportive
  • a queste persone piacciono le scarpe che vedono sul nostro sito
  • queste persone si fidano del brand, del sito, delle condizioni di acquisto e di spedizione, del metodo di pagamento, ecc.
  • queste persone si decidono a comprare le scarpe e riescono a portare a termine l’acquisto

Osserviamo i tre KPI definiti finora. Il KPI 1 ci da una visione complessiva della performance della nostra attività, mentre i KPI 2 e KPI 3 ci forniscono indicazioni su aspetti più specifici: la visibilità del nostro sito web e l’efficienza del nostro business online nel suo complesso.

Notiamo che:

KPI 1 = Numero_vendite / mese =

= (Numero_visitatori_al_sito / mese) * (Numero_vendite / Numero_visitatori_al_sito) =

= KPI 2 * KPI 3

KPI 1 è uguale al prodotto tra KPI 2 e KPI 3: ciò significa che, se vogliamo vendere molte scarpe al mese,  dobbiamo, contemporaneamente, portare traffico sul sito e rendere il nostro business una efficiente “macchina da conversione”, che trasforma in clienti il maggior numero possibile di visitatori. Se uno di questi due KPI è piccolo, sarà difficile raggiungere il nostro obiettivo di vendite.

Tuttavia, per capire esattamente cosa sta funzionando e cosa no e, di conseguenza, prendere delle decisioni correttive, dovremo monitorare degli indicatori ancora più specifici rispetto alle nostre attività.

Ad esempio, numero_vendite / numero_visitatori_da_facebook, sarà un indicatore dell’efficienza delle nostre attività promozionali su Facebook rispetto a quante vendite stanno generando. Ci permette di trovare una risposta a domande come queste:

  • Il numero di vendite generate da utenti provenienti da Facebook è adeguato al costo che sto sopportando per queste attività promozionali?
  • Questa attività promozionale è più o meno efficiente rispetto alle altre che sto eseguendo sugli altri social network, ad esempio su Twitter?
  • Dovrei forse spostare il mio budget nella promozione su altri social network?

Alla fine della nostra attività di definizione KPI, avremo una lista di parametri come questa:

KPI Formula Cosa indica
1 Numero_vendite / mese Performance complessiva rispetto a obiettivo 1
2 Numero_visitatori / mese Visibilità del sito web (popolarità del brand, azioni promozionali, SEO, ecc.)
3 Numero_vendite / Numero_visitatori Efficienza complessiva di conversione da visitatori a vendite

Per concludere, per chi deve analizzare lo stato di salute del business online e prendere delle decisioni, è fondamentale definire da subito tutti i parametri da monitorare per poter valutare la performance di tutti gli aspetti chiave dell’attività.

Dal prossimo post inizieremo a parlare di come monitorare i KPI con lo strumento ad oggi più popolare per effettuare raccolta ed analisi di dati web: Google Analytics.

Checklist:

  • Hai identificato (e scritto) una lista di KPI per monitorare la performance del tuo business online rispetto agli obiettivi che ti sei prefisso?
  • Accanto ciascun KPI, hai scritto a quale aspetto o attività del business online si riferiscono?
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Definire gli obiettivi per il proprio sito web

Definire gli obiettivi per il proprio sito web

Definire degli obiettivi per il nostro sito web è il punto di partenza per le nostre attività e può condizionare nel bene o nel male tutto il futuro del nostro business online.

Infatti, è solo dopo aver definito degli obiettivi che:

  • possiamo progettare e sviluppare un sito web che funzioni in maniera efficiente
  • possiamo strutturare in maniera logica il nostro piano di lavoro
  • possiamo capire se stiamo andando nella direzione giusta oppure no

Gli obiettivi funzionano bene se sono pochi, chiari, misurabili, quantitativi e se hanno una scadenza. La definizione di obiettivi quantitativi  è il compito più complicato, soprattutto se stiamo avviando ora la nostra start-up e non abbiamo una esperienza passata rispetto a quali risultati potremo ottenere.

Tuttavia, è molto importante effettuare una prima stima dei risultati quantitativi che pensiamo di ottenere in un certo periodo, anche se i dati a nostra disposizione sono pochi e la stima non sarà molto accurata. Potremo comunque aggiustare in futuro, quando avremo accumulato più dati ed esperienza.

Immaginiamo che il nostro sito venda scarpe sportive online. In base alla nostra ricerca di mercato effettuata online (vedremo successivamente come), definiamo i nostri obiettivi come segue:

  1. ottenere 30.000 vendite online di scarpe, in un anno
  2. acquisire 1.000 contatti di potenziali clienti, in un anno

Ottimo: questi obiettivi sono pochi, chiari, misurabili, quantitativi e hanno una scadenza! 🙂

Ora, il prossimo passo è definire una strategia che ci permetta di raggiungere questi obiettivi. La nostra strategia a sua volta si tradurrà in un elenco di attività da svolgere, tra cui sicuramente ci sarà:

  • attività di ottimizzazione del sito web (SEO, landing page, navigazione, etc.)
  • attività di pubblicità online (es. annunci AdWords)
  • attività di promozione sui social network (Facebook, Twitter, ecc.)
  • attività di email marketing
  • attività di promozione off-line (volantini, pubblicità alla radio, ecc.)

Inoltre, mentre effettueremo le attività, dovremo costantemente monitorare la loro performance e prendere delle decisioni correttive per far sì che tale performance sia adeguata per il raggiungimento dei nostri obiettivi entro la deadline.

Una attività cruciale, quindi, è definire dei parametri quantitativi che riflettano la performance delle nostre attività e che possiamo misurare: i Key Performance Indicators, o KPI, di cui parleremo nel prossimo post.

Checklist:

  • hai realizzato una stima approssimativa dei risultati che potresti ottenere con la tua attività?
  • in base a questa stima, hai definito pochi obiettivi chiari, misurabili, quantitativi da raggiungere entro una scadenza stabilita?

 

Apre oggi il mio blog

Apre oggi il mio blog

Oggi è nato il mio blog personale. Qui scriverò idee, pensieri, articoli e suggerimenti su  Google Analytics, marketing online, strategie di business, insomma: tutto quello che mi appassiona.

Google Analytics e lo sviluppo di business online sono contemporaneamente il mio lavoro e la mia passione: per questo vorrei condividere quello che so, e quello che imparo, su questi argomenti.

Ho la fortuna di lavorare come Analytics Specialist per una agenzia di consulenza sul marketing digitale, 3rdPLACE s.r.l., e amo questo lavoro.

Tuttavia, il percorso che mi ha portato al mio lavoro attuale non è stato così diretto… Nel 2004 mi sono laureato in Ingegneria Aerospaziale, e subito dopo ho iniziato a lavorare al dipartimento aerospaziale dell’Università “La Sapienza”, dove per 7 anni ho partecipato allo sviluppo di software per la navigazione di sonde interplanetarie (il famoso e magnificente correlatore Delta-DOR, attualmente utilizzato dall’ESA, l’Agenzia Spaziale Europea) e alla preparazione dell’esperimento di radio-scienza della missione BepiColombo a Mercurio.

Durante questi anni è nata la mia passione per internet e per lo sviluppo di business online. Nel 2007 ho avviato la mia start-up, che è stata attiva fino al 2013: Incidi! – The Best Independent Music Shop, un negozio (ma non solo) che permetteva ai musicisti indipendenti di vendere la loro musica online.

E’ stata una esperienza meravigliosa sotto tutti i punti di vista, e grazie ad essa ho imparato la maggior parte delle cose che conosco oggi sullo sviluppo web e di business online.

Tuttavia, nel 2011 ho sentito il bisogno di lavorare in team insieme ad altri professionisti del web marketing e capire quali sono i bisogni di diversi tipi di clienti. Dopo un periodo di transizione, ho avuto la fortuna di trovare il mio lavoro attuale a 3rdPLACE s.r.l..

Lavoro a parte, amo leggere libri sul kindle, specialmente i manuali focalizzati sul business e sulla comprensione del comportamento umano: è il mio hobby preferito!

Insomma, spero che troverai piacevole leggere il mio blog! Non esitare ad inviarmi i tuoi suggerimenti e a lasciarmi i tuoi commenti.

Ciao! 🙂

Gabriele